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Image d'illustration : Michael Thomasson doit posséder quelques collectors dans la plus grande collection de jeux vidéo du monde (certifiée au Guiness Book).

Les quarantenaires du jeu vidéo se souviennent encore avec émotion de l'odeur des jeux qu'ils déballaient. Les notices de cartouches Nintendo avaient (et ont toujours d'ailleurs) une odeur très caractéristique. Mais aujourd'hui, les éléments joints à un jeu vidéo se sont réduits à peau de chagrin. Plus de papier, si ce n'est pour nous inonder de publicités pour d'autres produits de l'éditeur concerné. Ce qui renvoie l'argument de l'économie de papier et de l'écologie aux oubliettes de Dragon's Lair.

Au fil des décennies, les éditions "collector", "augmentées" ou "avancées", ne nous proposent plus que des contenus téléchargeables supplémentaires. Du vide, du dématérialisé, absolument rien de tangible. Dans ce contexte, bénéficier d'éditions qui proposent des produits originaux peut aussi intéresser d'autres consommateurs que les collectionneurs acharnés. Ceux qui ont tout simplement envie d'avoir quelque chose en mains lorsqu'ils dépensent leurs deniers.

C'est une tendance que Skylanders à lancé avec ses figurines à succès, que Disney a suivi avec Infinity et que Nintendo va certainement exploiter avec force avec les Amiibo. Même si on ne peut pas dire que ces modèles économiques soient basés sur des produits foncièrement collector, il y a bien un aspect très clair de collection. C'est en quelque sorte une façon d'incarner du DLC dans des objets. Un comble...

Les éditions plus traditionnelles proposent des packs avec des figurines, des artbooks, des cartes exclusives, et autres objets relatifs aux jeux concernés. Les prix s'envolent parfois en fonction soit du contenu intrinsèque, soit de la spéculation dont ils font l'objet. Un Ni No Kuni collector, devenu ultra rare, a par exemple doublé sa valeur initiale... Mais tous ces produits doivent être fabriqués et élaborés.

Dans le domaine, Scanavo est leader mondial du packaging concernant le jeu vidéo. Mais d'autres sociétés tirent leur épingle du jeu et tentent de proposer des produits originaux et de qualité. C'est le cas de Novobox, une société dirigée par un français ; Jean Noël, qui a bien voulu nous ouvrir ses portes. C'est au détour d'une allée de la Gamescom que ce petit stand attirait l'oeil averti. Sur ses présentoirs, des DVD, des Blu-Ray, mais surtout des boites métalliques servant d'écrins à des jeux vidéo.

Une entreprise qui joue dans le monde entier

Novobox possède ses principaux bureaux en France (Lyon) et en Serbie. Des bureaux commerciaux sont également implantés aux USA (Long Beach) et en Australie. Mais ses sites de production sont en Serbie et (c'est presque une évidence) en Chine, à Dongguan à une centaine de kilomètres de Hong Kong.

On imagine très bien que les coûts de fabrication sont bien plus intéressants en Chine, mais le choix de la Serbie peut paraître surprenant au premier chef. C'est en fait le coeur qui a dicté sa loi.

Ma femme est Serbe et voulait retourner au pays. Il était donc tout naturel que je la suive et que je travaille la bas.

C'est même sous le nom du siège Serbe (Novobox), que l'entreprise se fait connaître depuis 7 ans, plutôt que sous son entité d'origine (Mango dans l'hexagone). Mais les activités sont réparties en fonction des produits fabriqués.

En Serbie, nous traitons tout ce qui concerne les impressions (les artbooks par exemple), les boîtes cartonnées rigides ou souples, les lithographies, les boîtes en bois ou encore en véritable cuir. Nous y faisons aussi du DVD et sans doute bientôt du Blu-ray

L'assemblage final de packs FIFA en Chine.

La Chine faisait exclusivement du DVD et du jeu vidéo (goodies et emballages) jusqu'en 2011. Depuis, la société a dû se diversifier pour continuer à vivre. En tout, c'est un peu plus de 30 personnes qui font partie de la société, que ce soit pour des missions commerciales ou sur des rôles de contrôle qualité.

De Pokemon au Petit Prince, en passant par les biscuits Bretons

Ce n'est une surprise pour personne, le marché du DVD est en chute libre. Novobox a donc dû se tourner vers d'autres marchés qui semblent plus surprenants au regard de l'activité initiale. C'est ainsi que l'on peut trouver des produits pour emballer toute sorte de biscuits bretons. Les boîtes en métal donnent une couleur d'authenticité à ces produits du terroir.

A côté de cela, sont élaborés des produits originaux pour des licences mondialement connues. C'est le cas de Pokemon, pour laquelle un design exclusif a été élaboré, afin d'accueillir pas moins de 54 disques (il s'agit de la série TV) dans une boule de résine en forme de Pokeball.

La Pokeball spéciale au stade de prototype dans les bureaux design de Novobox.

Le Petit Prince a également fait l'objet d'une série complète de figurines, jeux, et puzzles à son effigie, en profitant des compétences de la société franco-serbe.

Les collectors du jeu vidéo : 1,15€ la boîte

Mais revenons à ce qui nous intéresse principalement. Novobox a produit un certain nombre de collectors du jeu vidéo. Si vous avez eu en main des boîtes en métal de Call of Duty, si vous projetez de réserver un collector d'Assassins Creed, ou encore que vous avez craqué pour le tout juste sorti Tales of Xilia 2, vous connaissez déjà le travail de la société.

Les distributeurs apprécient de pouvoir proposer à leurs clients des versions exclusives. C'est ainsi qu'Amazon peut avoir des versions spéciales, ou que des FNAC et des Micromania peuvent vous offrir des boites en métal lorsque vous pré-commandez. Le prochain FIFA bénéficiera certainement d'une édition particulière à certains revendeurs en ligne, à l'image de celle présentée ci-dessous, qui fut destinée à la chaîne américaine EB Games, filiale de GameStop.

L'édition spéciale de FIFA 13 comprenait une casquette, un ballon et une sacoche de transport.

Ces boîtes en métal sont embossées en trois dimensions. C'est à dire qu'elles vont comporter plusieurs niveaux de relief et ce, jusque sur les bords de l'emballage. Il est d'ailleurs amusant de noter que SteelBox reste une marque commercialisée par la société Scavano (un concurrent). Pourtant, le terme est entré dans les moeurs pour désigner les boîtes en métal d'une façon générale. Un coup marketing réussi en l'occurrence. Donc, si vous voulez utiliser le bon terme, en principe (et pour chipoter) vous avez une boite en métal et pas une Steelbox ou SteelCase.

Avoir des possibilités uniques, c'est appréciable, surtout lorsque les chasseurs d'éditions collector veulent avoir un objet luxueux sur leurs étagères. Le poids est également important et peut refléter la qualité de l'emballage et la valeur de l'objet :

En tant qu'outsiders, nous sommes très agressifs sur les prix et cherchons la qualité. Nous avons par exemple augmenté l'épaisseur de métal de nos boîtes, en passant de 0,23 (la norme jusqu'ici) à 0,25mm alors que nos concurrents ont plutôt tendance à descendre à 0,21mm pour augmenter les marges.


La gamme Futurepak peut se décliner en son et lumière à l'image de ce DVD spécial de "2 flics à Miami". Ces boîtes font partie de la gamme Futurepak. Cette dernière se décline en plusieurs niveaux, de la boîte "simple" jusqu'à l'implantation de sons et de LED clignotantes. On pourrait se dire que tout cela coûte très cher. Mais le prix de production est étonnamment faible. Pour de gros volumes (à partir de 100 000 exemplaires), une boîte revient à environ 1,15€. Attention ! il ne s'agit ici que du prix de la boîte métallique. Le coût de revient doit ensuite inclure l'assemblage avec les disques, le suremballage, la distribution, les autres goodies, les taxes et tous les frais indispensables pour que l'objet arrive dans vos mains un jour.

La Gamescom, terrain d'opportunités

Au contraire de son principal concurrent (les suédois de Scavano), Novobox détient l'ensemble des droits sur ses produits. Cela lui permet d'être réactif et de profiter de la Gamescom pour nouer des contacts ou engager des processus de commandes qui peuvent être très importants.

Ainsi, s'il y a bien un petit stand, c'est surtout en allant voir les éditeurs individuellement, que Jean Noel s'ouvre de nouvelles portes. Une part non négligeable des commandes se réalise d'ailleurs de cette façon.

30 à 40 % des commandes sont signées en allant au devant des éditeurs pour leur présenter des idées et des produits. Les boites de "Moi Moche et Méchant" par exemple, sont celles que j'avais présentées en allant voir directement Universal. Sur la Gamescom, les éditeurs ne viennent pas vous voir, il faut aller à leur rencontre.

Et si les commandes fermes ne sont pas nombreuses, elles sont de première importance :

Nous avons pris de nombreux contacts et il est toujours bon de rencontrer les décideurs qui apprennent à vous connaître. Mais sur cette Gamescom, nous avons tout de même quasiment finalisé trois ou quatre commandes avec des quantités conséquentes (100.000 ou 200.000 pièces).

De grosses commandes, mais aucune information, puisque comme pour tous les autres domaines, les éditeurs veulent maîtriser leur communication. Il est donc impossible de savoir pour qui ces commandes ont été prises. Tout au plus peut-on apprendre que ce sont de très grosses licences comme Star Wars qui préparent la rentrée 2015. A une telle échéance, on peut peut être parier sur Battlefront, mais cela reste un plan sur la comète.

Les Super Collectors, 1 à 2% du total des pièces

Les éditions de jeux sont parfois tellement nombreuses qu'on finit part s'y perdre. Éditions limitées, premium, pré-commandes, collectors, super-collectors, éditions spéciales... On se demande parfois si elles ne sont pas réduites à de simples arguments marketing.

S'il est bien évident que tous les gens de la chaîne ne sont pas des philanthropes, c'est bien la rareté de certaines éditions qui font leur force. En tout cas, lorsqu'il y a du matériel concret à l'intérieur et pas seulement des codes pour des DLC (de qui se moque-t-on ?).

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En fait, si les éditons collector sont effectivement plus rares, il faut tout de même se tourner vers les super-collectors pour être certain d'être privilégié. Pour un jeu à grand tirage, ce sont généralement 10 à 20% de collectors qui sortent en plus des usines. C'est encore dix fois moins pour les super collectors qui eux, ne représenteraient qu'un à deux pourcent de la production, comme le confirme monsieur Noel :

Lorsqu'un éditeur fait fabriquer un million de boîtes plastique classiques, ce sont environ 200.000 collectors qui sortent en métal et 10 à 20.000 en super-collectors en plus. Mais attention, ces éditons se retrouvent souvent à plus de 100€ en vente au public. C'était notamment le cas pour Assassins Creed et ce sont des chiffres qui ne concernent que l'Europe.

Dark Souls fait également partie des excellentes opérations, puisque 400.000 exemplaires ont été produits dans le monde pour les collectionneurs (à répartition égale entre Europe et USA).

Quoi qu'il en soit, se procurer un collector (si l'on est pas un collectionneur invétéré) reste surtout une affaire de coeur. Disposer d'éléments supplémentaires sur sa sa licence préférée se joue souvent à l'affect, au détriment du portefeuille.

Et vous, avez vous à coeur de posséder des collectors ou l'expérience du jeu seul vous suffit-elle ?